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孙兴杰:从“时报广场”走向世界?

本文来源于南方都市报 2016-03-30 16:37:10 我要评论(0
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中国企业占领纽约时报广场!这一话题再次成为微博热点,最近四五年来,中国企业亮相纽约时报广场的大屏幕似乎越来越变成标配了。而亮相纽约,无论如何听起来都比较高大上,也带来了“进军美国,占领世界市场”的美好想象。然而,广告终归是商业,在商言商,中国企业进军纽约大屏幕,表达着一种对世界品牌的向往,因中国企业的融入,时报广场的广告价值也在提升,这何尝不是美国商业的胜利呢?

时报广场的广告价值不言而喻,年均客流量4000万人次,人员流动量1亿人次,这块面积不大的三角地被称为“世界十字路口”。对于不断全球化的中国企业来说,时报广场无疑是展示自己的绝佳窗口,中国一些知名企业不断“霸占”时报广场的大屏幕,当然有些屏幕本身就是为中国客户量身打造的。

从中国企业的发展历程来看,2010年前后已经到了一个节点,一些中国优秀企业不断升级,在全球产业链上的位次在提升,从“代工工厂”到成为“制造企业”,品牌的意识觉醒。华为、格力等中国优秀的制造业企业在这里亮相,未必说这些企业要进军美国市场,或者可以说是在世界“刷存在感”。日本、韩国在工业化的后半段也是在纽约时报广场打广告,索尼、三星等企业也曾亮相于此。当然,索尼、三星能够成为世界知名的企业并不仅仅因为它们在这里打过广告,但是必要的营销还是需要的,尤其是在商业竞争如此激烈的今天,“酒香也怕巷子深”。

就传播力而言,时报广场的大屏幕未必是最强的,但是它已经变成了一种符号。对于一些中国企业来说,在这里亮相并不是广告,而是新闻,“出口转内销”的意味越来越浓。比如说,很多广告词基本是中文的,话语方式也是中国式,由此可以看出,这些广告的受众并不是穿行于时报广场的游客或者行人。有哪些企业能够在这里打一年广告,去“收获”4000万受众呢?但是亮相纽约,这一消息足可以变成新闻,尤其是最先吃螃蟹的那些企业,中文媒体的报道已经是最好的广告了。随着亮相大屏幕的企业越来越多,新闻效应也变小了,但是可以借助自媒体,通过灌水、热炒的方式成为焦点新闻。比如“占领纽约时报广场”这样的标题,传递的并不是商业信息。

事实上,把广告做到纽约,亮相曼哈顿岛,并不是什么太困难的事情。有专门的广告公司为中国企业登陆美国提供服务,而且广告的收费非常灵活,可以按周、天等方式灵活收费,甚至是按次收费,如果只是闪耀几次,成本远远低于在国内的媒体上的广告费用。随着中国企业的全球化进程,在海外市场投放广告不是奢侈,也不是新闻,而是必需的营销手段。

无可否认,美国的庞大市场容量是各国企业竞逐的对象,无形之中也抬升了在美国投放广告的价值,除了形式上的4000万可能受众之外,更重要的是时报广场代表了一种市场的神话。毫不夸张地说,曼哈顿岛不仅凝聚了美国的财富,也是世界经济的符号,在时报广场的大屏幕上亮相,多少代表了与世界顶尖品牌比肩的意味,变成了一种“镀金”的仪式。

对于“排队”到纽约的中国企业而言,这是必要的营销,但是真正进入美国的市场,或者在国内市场做大做强,还需要内功,需要“工匠精神”,舍此,不过是在时报广场大屏幕做“Show”而已。中国已经进入工业化的后半段,具备了涌向世界一流企业的基础,同样,中国经济的升级与转型也需要伟大的企业和企业家。但愿纽约时报广场能够成为中国企业走向伟大的开始,而不是“出口转内销”的秀场泡沫。

(作者系国际关系史博士)

(编辑:songshaohui)
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