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孙昕、张弘:瑞士再保险:跨国企业在中国本土化战略研究

本文来源于清华金融评论 2017-05-18 14:54:00 我要评论(0
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随着中国的开放和全球化进程,越来越多的外资跨国企业进入中国市场。在本土化的过程中,跨国企业会遇到许多重大的挑战,比如跨境资本管制,短期和长期运营计划和股东权益与利润之间的关系平衡。此案例对跨国企业本土化的战略意义进行了深层的分析,在捕捉到跨国企业战略变化的同时,同时回答了这些创新有何意义。

瑞士再保险(简称“瑞再”)是一家领先的批量提供再保险、保险和其他以保险为基础的风险转移服务的供应商。公司拥有150多年的历史,其分支机构和业务遍布全球各地。通过与经纪人直接交易这一模式,瑞再给保险公司、大中型企业和公共部门等客户提供全球性服务。瑞再有三大业务部门:再保险、企业解决方案和再保险管理,分别对应于企业在再保险、保险和风险转移解决方案的核心活动。

瑞再与中国保险市场渊源已久,其再保险历史可以追溯到1931年与太平火灾与海洋险公司签订的第一个火险条款。1973年中国重新恢复保险市场后,瑞再与中国人民保险集团(PICC)签订了再保险合同。1995年,瑞再分别在北京和上海设立办事处。2003年,瑞再取得了中国保监会颁发的在全国范围内进行寿险和非寿险业务的许可证。

跨国公司在本土化过程中面临的问题

类似瑞再的从事金融业务的跨国公司在中国开拓业务并进行本土化时,通常会遇到所有权和经营模式等多方面的问题和挑战。

所有者权益

中国改革开放以来,大量的跨国企业进入中国市场并扩张其业务。在这个新兴市场中,许多跨国企业获得了不菲的利润。以外资再保险公司为例,根据中国保监会统计,截至2014年底,市场上有1家再保险集团公司(中国再保险)和9家专业的再保险机构。在这些取得执照的再保险公司中,6家是外资再保险公司中国分公司。同时,在过去几年中,外资再保险公司在中国的利润增长迅速。仅2014年,外资再保险公司在我国利润总额达到18.2亿元,同比增长72.8%。

因此,包括这些外资再保险公司在内的跨国企业就需要考虑的问题是所有者权益。例如,在盈利后公司是否立刻向股东们支付分红?如何向股东们支付分红?是追求股东权益的最大化还是追求企业长期和短期战略目标的最优化,是每一个公司都会遇到的两难问题。

中国是一个新兴市场,跨国企业在中国的业务线大部分还都在建设中。因此,企业需要一个长期的计划。以瑞再为例,公司根据预测的合并资产负债表,提前5年留出大约5%的利润,用于股东分红。

风险管理:营运资金管理

跨国企业遇到的一个关键性的挑战是流动性管理,尤其是在中国目前的跨境资金流动管制政策下,跨国企业国家之间的资金流动并不能像在其他没有资本管制的国家中流动起来那么平滑。但对于保险和再保险公司来说,营运资金并不是一个问题,因为他们总是先从客户那里拿到付款,等赔偿发生时才进行付款。

然而,跨国企业需要考虑资金投放,以避免资产和负债之间的不匹配。保险和再保险公司将他们的资金投入到资本市场中,比如银行存款、债券、证券等,这些投资占了保险行业总资产的大约90%。据证监会年报显示,截至2015年底,投资资金达到了1.6万亿元。资产投资组合的主要部分是固定收益产品,比如政府债券、金融债券和企业债。证券投资同时也稳步上升。

因此,对于瑞再来说,其本身的现金流结构,是否使得其在管理人民币政策相关风险时,与其他的跨国公司有不同之处?答案是肯定的。当跨国公司从事制造业时,在不同的产品阶段,比如生产期或新产品推广期,对资金需求比较大时需要跨境拆借,因此可能对跨境资金管制比较敏感。而对于瑞士再保险,作为保险公司,先从客户处收到资金,再进行运作和给付,生成利润后再进行回馈,因此瑞士再保险在运营方面对跨境现金流要求比较低,在所有权方面有需求时,才对跨境现金流有需求。

组织结构

当跨国企业进入中国市场时,同时也要考虑组织结构问题,比如如何管理和评价中国公司的表现?如何将中国分公司融合到已有的全球结构中去?中国现有的政策环境比较特殊,比如跨境资本管制等,是否代表跨国企业对中国分公司的运营和管理也应该特殊化?以瑞士再保险为例,其对中国的分公司采取与全球其他分公司一样的管理和运营措施,而并没有采取特殊的政策。

跨国公司在中国的商业模式和策略

对于保险和再保险行业的跨国企业,中国充满了机会。但同时,中国也充满了竞争。一个主要的挑战来自于国内的保险和再保险公司,如图2所示。以财险保险公司为例。财产保险是保险业务的一项主要收入。中国保险公司的保费收入远远超过外资保险公司的财险收入。同时,中国财险公司的数量也是外资财险公司数量的几乎两倍。除了保险公司的竞争压力,再保险市场也充满竞争。除了之前提到过的1家再保险集团公司和9家专业再保险公司,越来越多的大型保险公司也开始着手再保险业务,成为再保险市场中强有力的竞争对手。2014年国务院发布了《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(简称“新国十条”),被认为是对保险行业改革的纲要。同时,保监会自2012年起开始逐步实施新的偿付能力监管制度体系建设规划(简称“偿二代”)。受这些事件的影响,许多大型保险公司有意设立专业再保险公司。同时,多家离岸再保险公司积极准备在境内设立分支机构。

当地竞争者

于是一个问题应运而生:跨国企业如何与当地企业竞争?跨国企业如何从激烈的本地企业和其他外资企业竞争中取利?

当当地经济在高速发展时,市场需求同时也会升高。此时,谁能做成生意谁就能赚得利润。在这种情况下,市场关系和市场知识是至关重要的;当当地经济增长放缓时,市场对价格开始变得敏感,金融企业需要对其产品定价更加准确和小心。因此,在低经济增长和低市场需求的情况下,对产品的专业知识比市场关系更加重要。而当当地企业准备走向海外时,单有市场知识远远不够,产品和技术水平在全球化过程中更加重要。

相比起10年前,中国的经济开始放缓。当跨国企业想要根据其全球经验设计一个适应中国的商业模式,企业必须明确其关键竞争力能适用于中国市场,而且在定价方面分外小心。瑞士再保险公司明确其现有的强势,即对保险公司提供再保险业务,对风险和客户有很强的理解,能够合理地分散保险公司风险。因此,瑞士再保险通过其对涉及的新产品发展出了自身的关键竞争力。

关键产品的选择

当跨国企业根据当地市场选择关键产品时,需要考虑三个基本因素:当地需求,自身优势(包括市场优势、技术优势和全球竞争力优势等)和利润贡献。瑞士再保险的豪华车辆再保险和天气指数再保险是瑞再在中国市场关键产品选择很好的例子。

根据中国保监会的数据显示,虽然人身保险贡献了大部分的保费收入,但财产保险比其他保险业务的赔付率都高得多。随着中国机动车数量大幅增加,汽车保费收入也日渐庞大,尤其是自从2006年全国实施机动车强制第三方责任险。但同时汽车保险的索赔比率居高不下。从1997年开始,车险的索赔率一直高于50%,在一些年份甚至高于60%。所以,几乎所有的险保险公司都面临的一个难题是,如何在更高的价值类别,比如昂贵的私家车、专业卡车、公共汽车和危险品车辆业务增长的同时,能够有效降低成本。

为了解决这一难题,瑞再在2007年成立了亚洲第一个完全致力于汽车保险的团队。此团队由亚洲车险部门领头,中国车险客户市场密切支持,包括了来自澳大利亚、英国和美国的有超过40余年车险和专业物流承保经验的专家们。为了改变高价值类别所带来的风险,此专家组运用特殊的条款或临时再保险,并使用各种工具,比如使用简单的清单来指导司机的选择,和运用例如在线睡眠监测的新技术来监测长途司机,来完成更好的风险管理。

因此,选择豪华车辆再保险作为其关键产品之一、能够很好地体现出公司自身很强的专业性。高市场需求,高利润贡献和高技术专业性,使得豪华车辆再保险成为瑞士再保险开拓中国市场时选择的关键产品。

另外一个例子是天气指数再保险。天气指数一直被用来解决农业灾害问题。相比起几十年前,虽然农业对于中国经济的支撑力有所下降,但农业依然是中国主要产业之一,中国依然是世界农业大国。而天气,是影响农业生产和产出的一个重要因素。因此,天气指数再保险在中国的市场需求不是问题。同时,瑞士再保险公司在其他国家的天气指数保险和再保险方面也有多年的经验,因此天气指数再保险产品能够很好地体现出企业自身的知识和技术优势。但是,此类产品的目标客户一般为农户和与农业相关的项目,因此利润贡献可能并不会很高。那么,瑞士再保险为什么还要继续这个产品?

与其他公开数据不同,中国的天气气候数据大多数属于国家部门所有,并完全对外公开。同时,大部分农业相关的项目都是政府或当地政府领头。天气指数再保险产品的建设和完善,不单单对企业产品线延伸有帮助,更重要的是,能够帮助企业获得更好更亲密的政府关系。因此,高当地市场需求,高自身知识体现,和良好的无形资产—健康良好的政府关系,使得天气指数再保险能够成为瑞士再保险在中国市场的关键产品之一。

中国分公司与全球集团的关系

瑞士再保险公司对中国分公司进行垂直管理,资金直接从总部拨出,中国分公司与整个集团一体化,采用与全球其他国家分公司一样的战略策略。但中国分公司在瑞再本土化的过程中,也有一些创新。比如,在指定产品策略时,瑞再中国与全球策略并无异。以豪华车再保险为例,当涉及再保险合同时,瑞再中国直接采取全球版本的合同。在采取定价模型时,瑞再中国也采用全球通用的定价模型,但根据中国市场本身的实际情况,进行一些小规模的修改。定价模型中涉及的变量也与其他国家一样,但实际数据要在中国市场中采集。如果实在不能取得足够的数据来支持定价模型,则调整相应的溢价,以弥补定价的不确定性。对于中国分公司高级管理人员业绩的评价,所有者权益和利润回馈方式,也与全球其他分公司无异。

瑞再的中国本土化经验

在中国市场上进行本土化的过程中,跨国企业在从公司治理到日常运营都会面临许多挑战。简而言之,瑞士再保险公司在中国的本土化经验可以总结如下:

第一,虽然跨国企业在中国市场上盈利,但中国市场还属于新兴市场,各种业务线还在构建发展的过程当中。因此,跨国企业需要长期和短期的规划,来同时满足股东权益和公司的发展。瑞士再保险公司以预计的合并报表为基础,提前5年预留大约5%的利润用作股东分红,其余留用于企业发展。

第二,跨国企业风险管理中一个主要的风险是营运资金管理,尤其是考虑到因为中国的跨境资本管制,跨国企业不同国家之间的资金流动可能不会那么自由。但是对于保险和再保险公司,营运资金并不是问题: 他们总是先从客户那里得到付款,等赔偿给付发生时才产生应付账款,因此流动性风险并不像其他跨国企业那样大。但是,保险和再保险公司的流动性风险有自己的独特性:在将资金进行投资时,企业要考虑资产和负债之间的匹配,防止出现偿付困难等事件出现。

第三,如何将中国分部融合到跨国企业已有的组织结构?作为瑞再集团直接垂直下属分公司和全球跨国企业中一体化的部分,瑞再中国在整体战略,高管评估和股东权益方面采取全球标准。

第四,跨国企业成功本土化的关键之一,是选取关键产品。在做选择时,企业需要考虑自身技术和市场优势,当地市场需求和产品可能带来的利润贡献。在案例中我们采用了豪华车再保险和天气指数再保险作为两个例子,来说明瑞再在中国设计商业模式时的策略。

(孙昕为清华大学五道口金融学院中国金融案例中心研究专员,张弘为清华大学五道口金融学院凤凰金融学讲席教授,中国金融案例中心主任。本文编辑/陈旸)

【作者:孙昕 张弘】 (编辑:林辰)
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